7700亿！去年中国人买走了全世界1／3奢侈品

　　4月26日，麦肯锡中国发布了基于银联奢侈品交易数据做参考的《2019年中国奢侈品消费报告》，分析了中国不同年龄段消费者、城市、销售推广渠道等方面，在奢侈品消费和销售上不同的需求和表现。

　　2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。

　　2012年~2018年间，全球奢侈品市场有超过一半的增幅来自中国。到2025年，预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币，对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

　　比较而言，小品牌更看重第三方平台，此举能让它们以最小投入进入主流电商市场，最终实现销量大增。而顶级品牌如香奈儿(Chanel)、迪奥(Dior)、古驰(Gucci)等对入驻第三方平台顾虑较多，不管是对京东、天猫这类综合电商平台还是寺库、Farfetch、Net-A-Porter这类奢侈品垂直电商平台，成熟奢侈品品牌会更倾向于建立自有平台。

　　麦肯锡全球董事合伙人栾岚预测，未来几年奢侈品线下渠道仍会集中在一二线城市中，但门店形式和服务会更加升级，例如运营新技术和高端的客户体验来增强消费者的购买意愿。对于向低线城市下沉扩张门店一定要慎重考虑，因为低线城市的高收入群体密度较低，再加上门店的运营成本，品牌要仔细核算和预测门店的投资回报。对于触达门店覆盖范围之外的消费者，可以尝试快闪店，以及充分利用低线城市人群到一二线城市和境外旅游、出差的场景。比如在低线城市采用数字渠道宣传，在消费者购买前后邀请其加入品牌会员、订阅微信公众号或直接与导购人员保持联系，以此与低线城市消费者保持互动。

　　此外，她认为，奢侈品垂直电商和综合电商平台的比较不单单是“垂直”与“综合“的比较，而应该考虑其生意模式和在奢侈品这一品类上的流量。如果平台能够提供良好的顾客体验，能在顾客数据和品牌形象上与奢侈品牌精诚合作，并能通过平台策略的倾斜给奢侈品牌进行精准的导流，那么不管是垂直还是综合平台，都能够有自己的优势。

　　因此，奢侈品牌未来若想大获成功，必须依托有效的全渠道策略，才能提高消费者线上线下的参与度。这就对品牌提出了全新的要求：高频率推出新内容来抓住消费者的注意力，并通过各种渠道与消费者进行互动。